[1단계] 5강 공감(Empathy)과 정의(Define)를 통한 고객 니즈 발굴

카이스트 대학교 기계공학과 윤영진 교수님께서 준비하신 공감과 정의를 통한 고객 니즈 발굴입니다. 오티에서는 창업리스크 시간이지만 일정이 바뀐 것 같습니다. 제 입장에서는 꽤 어려운 교육이었습니다. 그래도 따라가 보려 합니다.

1. Stanford Human Centered Design Thinking
2. Empathy, The Essential of Design Thinking
3. Lean Startup
4. Why Startup Fails?
5. Hybrid Design Thinking

 

 

핵심 고객 니즈 발굴하기

스탠퍼드 휴먼 싱킹에 대해 간략하게 배우고 그게 고객 니즈 발굴과 무슨 상관관계가 있는지 배워 보는 시간입니다. 그중에서 중요한 공감과 정의 부분을 정의하고 그걸 통해 우리가 타깃 할 고객이 누구인지 알아볼 수 있는 방법론에 대해 설명해 주셨습니다. 그리고 그 내용을 바탕으로 린 스타트업이라는 이름으로 접근하는 시간이었습니다.

 

1. 디자인 싱킹 프로세스 (Design Thinking Process)

Human Centered Design Thinking Process

마름모 부분은 해당 단계에서 필요한 정보의 양입니다. 

1. Empathize : 공감
2. Define : 정의
3. Ideate : 공감과 정의를 통한 Ideate
4. Prototype : 위 내용을 바탕으로 프로토 타입 제작
5. Test : 마켓에 테스트해 보는 단계

첫 단계 공감 단계에서 가능하면 많은 시간을 투자합니다. 초반에 고객과의 관계를 통해서 정말 고객의 문제가 무엇인지 발견해 내는 것에 80% 이상의 에너지를 사용해 시행착오를 최소화하는 것이 그 목적입니다. 아이디어를 추리는 부분은 6강에서 다시 다루기로 하였습니다. 

 

80% 에너지를 쏟는 공감(Empathize) 파트

다른 사람이 느끼는 것을 내가 느껴보려고 하는 과정으로 상당히 어려운 부분입니다. 인간의 행동과 고객의 니즈를 기반으로 제품 개발을 해야 되므로 제일 중요한 부분입니다. *패티 무어처럼 고객의 입장에서 살아보는 방법이 최고의 공감이긴 하지만 그만큼 힘든 영역입니다. 

*패티 무어 (Pattie Moore) : 노인의 마음을 알고 싶어 실제로 몇 년간 노인으로 분장하여 살아본 디자이너

 

 

• Immerse (몰입) : Experience what your user experience, 위에서 언급한 것처럼 고객이 되어 살아보기
• Observe (관찰) : View users and their behaviors in the context of their lives, 고객을 관찰하여 스타벅스의 컵을 입에 물고 가는 등 이상 행동을 관찰하여 고객 needs 발굴
• Engage (관계) : Interact with and interview users through both scheduled and short 'intercept' encouters, 예/아니요와 같은 간단한 물음이 아닌 직접 오랜 시간 함께 생활하며 발견해 보는 과정

 

2. 린스타트업 (Lean Startup)

린스타트업 매커니즘

스타트업을 할 때에는 한정된 자본과 시간 같은 리소스가 주어져 있는 환경입니다. 이를 최대한 활용하여 얼마나 많은 프로토 타입(Proto type)의 제품을 만들어 보는 것을 강조하고 있습니다. 그렇게 만들어진 프로토 타입을 고객에게 테스트해보면서 component 부분들을 발 빠르게 수정해 나가는 과정이 린 스타트업입니다. 

 

한정된 시간 안에서 고객의 needs라고 생각되는 것들을 최대한 많이(여러 번) 시각화(Visualize)하여 보여주는 과정이라는 점이 디자인 싱킹과의 차이입니다. 그 부분만 제외한다면 같은 콘셉트로 이해하면 됩니다. 

 

 

스타트업의 실패

고객이 원하는 제품을 만들지 못했기 때문이지 다른 핑계는 없습니다. 그러므로 고객(Customer)을 만나고 그들이 필요한 것(Needs)을 찾아내는 것을 핵심 가치로 생각해야 합니다. 이게 창업을 시작할 때 가장 먼저 해야 하는 과정입니다.

 

디자인 싱킹과 린 스타업의 차이 정리

1. Design Thinking : Design process which enables to prototype service or product with minimum gap between customer needs and product by empathy (immerse/observe/interview) and iterative test (Qualitative Approach)
2. Lean Startup : Design & Agile Startup Process through "build-measure-learn" iterative process to maximize pivoting trial under limited resources to minimize gap between customer needs and product

고객들은 창업자의 솔루션에는 관심이 없습니다. 그들이 문제를 얼마나 잘 발견했는지가 중요합니다. 그러한 문제를 발견했을 때 얼마나 확장성이 있을지, 경쟁사보다 어떠한 우위가 있는 것인지를 고민해야 합니다. 최종 물품(end product)이 고객과의 간극을 얼마나 줄여 주는지 알아보아야 합니다.

 

 

The bigger risk for most startups is building something nobody wants. 대부분 스타트업들의 가장 큰 실패 원인은 바로 고객들이 원하는 서비스를 만들지 않는다는 것입니다. 

 

디자인 싱킹 vs. 린스타트업 그리고 Hybrid(하이브리드)

최종 목표는 같지만 디자인 싱킹과 린스타트업에는 차이점이 존재하기는 합니다. 차이가 있지만 중요한 내용으로 두 가지 개념을 잘 합쳐 진행하는 Hybrid라는 개념도 있습니다. 

디자인 씽킹 (Design Thinking Process) 요약 - 질 적인 접근

디자인 싱킹의 경우 공감(Empathize)을 강렬하게 하여 반복적 과정(Product Iterational) 최소화. 서비스나 프로토타입을 empathy나 iterative 테스트 제작을 만드는 과정인데, 목적 자체는 린스타트업과 같습니다.  디자인 싱킹과 린스타트업을 적절하게 섞어서 운영하는 하이브리드(Hybrid) 방식도 있습니다. 질 적인 접근이라고도 할 수 있습니다.

 

린 스타트업 (Lean Startup) 요약 - 양 적인 접근

린스타트 업의 경우 최대한 빨리 제품을 출시하고 반응을 살펴보는 것입니다. 한정된 리소스 안에서 최대한 많이 도전하는 것으로 생각할 수 있겠습니다.

 

하이브리드 (Hybrid)

최근에는 두 가지 콘셉트가 상반되기는 하지만 향하는 목표가 같기 때문에 하이브리드 하게 설명을 많이 하고 있습니다. 

What is Design Thinking x Lean Startup

Human Centered(인간 중심) Agile Operation과 Iteration (반복)을 통해 비즈니스를 탐구, 설계, 실행하는 프로세스

 

Hybrid Approach

Our process is integrates the key elements of Design-Thinking and the Agile & Lean methodologies.

 

1. 디자인 리서치 & 영감
2. 통합 & 전략
3. 브레인스토밍 & 콘셉트 구체화
4. 프로토타이핑 & 스토리텔링
5. 개발, 측정 & 학습의 반복

영감을 통해 Ideation을 하고, 프로토 타입으로 Creation 하고 다시 Iteration 반복하는 흐름입니다.  전체적인 과정의 경우 Human Thinking의 흐름으로 흘러가게 되는데, Iteration(반복) 단계에서 Lean 개념이 섞이게 되는 개념으로 이해하면 됩니다.

 

5강에서 배운 내용은 이 단계 중에 Inspiration(영감) 부분이고, 이는 Empathy와 Define을 통해 얻을 수 있는 것을 배웠습니다. 이렇게 정의된 문제를 어떻게 풀지를 Ideation 하는 흐름으로 이어지면 됩니다. 그리고 그걸 구체화하여 Visualization 하면 그게 창출 단계가 되는 흐름으로 정리했습니다. 나온 프로토타입 제품이 실제 고객들에게 맞는 것인지 Iteration 해보는 과정으로 진행하게 됩니다.

 

 

Key Tools We Will Learn

• Observation / Inspiration : 관찰, 공감, 협력하여 영감을 얻기
• Visualizing : 시각화 하기
• Strategic Thinking : 전략적 & 통합적 사고하기
• Brainstorming : 브레인스토밍을 통한 아이디어 확장하기
• Build & Prototyping, Iteration : 초기 단계의 프로토타입 만들기
• Storytelling : 시나리오 구성하기

이 중에서 Observation/Inspiration과 Visualinzing 단계를 가장 강조했던 5강이었습니다.

 

Visuallizing

시각화하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 종이에 그려보는 것도 좋고 간단한 동영상 제작도 좋습니다. 관련하여 세 가지 툴들을 소개해 주셨습니다.

• www.youtube.com/watch?v=JMjozqJS44M
• www.youtube.com/watch?v=KWGBGTGryFk
• www.youtube.com/watch?v=lusOgox4xMI

위부터 순서대로 Sketching and paper prototyping, Digital prototyping, Native prototyping입니다. MVP라는 것을 이렇게 간단하게 표현해도 된다는 점에서 많은 도움이 되었습니다. 

 

Story telling

Getting everyone interested and excited. How do I take people on a journey with me? 특히 인디고 같은 크라우드 펀딩 사이트에서는 스토리 텔링이 상당히 중요합니다. 

 

 

과제

1. Target Customer Persona를 정의해 보기
2. 비즈니스 모델 발굴을 위해 Target Customer와 Empathy Interview를 진행해 보기
3. Target Customer의 행동을 관찰해 보기

 

 

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